第1期 2019/04/03
小便利店如何玩轉(zhuǎn)數(shù)字化
節(jié)肢動(dòng)物的體表有一層較厚的幾丁質(zhì)外骨骼來(lái)保護(hù)內(nèi)臟，維持身體形態(tài)，但隨著內(nèi)部軟組織的生長(zhǎng)發(fā)育，原有的外殼不能再滿足需要。所以為了到達(dá)成年形態(tài)，動(dòng)物要蛻皮數(shù)次。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，和蛻皮對(duì)于節(jié)肢動(dòng)物的一生一樣重要。傳統(tǒng)零售方式和策略羈絆了羽翼豐滿的零售行業(yè)，所以零售商們不可避免地要用轉(zhuǎn)型來(lái)迎接嶄新的自己，有如涅槃。
7-11也是如此。
在四十多年的歷史沿革和不斷更新迭代的市場(chǎng)策略演變中，7-11已經(jīng)分布于18個(gè)國(guó)家，有67000家門店，每日到客量5500萬(wàn)，每年進(jìn)行200億筆交易。也就是說(shuō)，如果每天進(jìn)入7-11的顧客拉拉手排排站，長(zhǎng)度可繞地球接近兩圈。稱它為零售業(yè)“大魔頭”都不過(guò)分。
這樣長(zhǎng)盛不衰的7-11在數(shù)字化轉(zhuǎn)型期間，搞了哪些“小動(dòng)作”，憑什么它就那么牛呢？
修煉內(nèi)功 以不變應(yīng)萬(wàn)變
在經(jīng)歷了物質(zhì)豐富的泡沫經(jīng)濟(jì)期后，消費(fèi)者開(kāi)始崇尚產(chǎn)品的品質(zhì)；在嚴(yán)酷的大環(huán)境下，人們的工作和生活變得異常忙碌，于是便開(kāi)始期待ATM等新的服務(wù)項(xiàng)目。
而到了近幾年，消費(fèi)者不再僅僅滿足于普通的產(chǎn)品和服務(wù)，轉(zhuǎn)而希望便利店能給自己生活的方方面面都帶來(lái)更多便捷。單純是物理層面的便利，例如店面全天開(kāi)業(yè)、風(fēng)雨無(wú)阻而且交通位置便捷等還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
如何滿足買方市場(chǎng)下顧客的期待和要求，開(kāi)始成為21世紀(jì)伊始7-11最頭疼的事。瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，唯有“以不變應(yīng)萬(wàn)變”，不拘泥于招式，修煉內(nèi)功，才是取勝之道。
對(duì)于7-11來(lái)說(shuō)，變的是市場(chǎng)外部大環(huán)境，不變的是以“便利性”為核心的初衷。對(duì)于科技高速發(fā)展變化的今天，最具有“便利性”商店其實(shí)是在消費(fèi)者自己的移動(dòng)設(shè)備當(dāng)中。
比如，十年前就推出7-11網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，與Pia有限公司（日本最大的票務(wù)經(jīng)營(yíng)公司）在業(yè)務(wù)與資本上達(dá)成合作的意向。2011年推出“Seven安心送貨服務(wù)”的移動(dòng)販賣方式，方便不便外出購(gòu)物的人。另外，伊藤洋華堂的網(wǎng)上超市正式投入運(yùn)營(yíng)。
再比如，十年后的今天， 7-11引入了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、實(shí)體會(huì)員卡，甚至通過(guò)Facebook Messenger聊天機(jī)器人提供數(shù)字會(huì)員卡。以游戲化的消費(fèi)體驗(yàn)，建立與顧客從一個(gè)簡(jiǎn)單的續(xù)杯活動(dòng)到更多參與方式、更多積分方式、更多省錢方式以及更多從活動(dòng)中獲得價(jià)值的方式。7-11應(yīng)用目前已經(jīng)擁有1200萬(wàn)用戶， iOS評(píng)分由最初的1.5提高到現(xiàn)在的4.8。這說(shuō)明7-11確實(shí)在應(yīng)用當(dāng)中帶來(lái)了全新的用戶體驗(yàn)，為顧客帶來(lái)了一切新功能。
另外，7-11為了分析客戶的需求，讓便利店更“便利化”，還引進(jìn)了很多新技術(shù)。
從以賣方為主導(dǎo)的市場(chǎng)開(kāi)始，7-11就引入POS信息系統(tǒng)，通過(guò)廣告、促銷、銷售等方法，活用代理店為中心展開(kāi)業(yè)務(wù)。以訂大貨·物流系統(tǒng)、SCM聯(lián)動(dòng)和POS信息共享來(lái)應(yīng)對(duì)需求多樣化和供應(yīng)缺口，協(xié)作制造和銷售，把握客戶需求。
進(jìn)化到買方市場(chǎng)時(shí)，整合制造、配送和銷售顯得尤其重要。7-11對(duì)IT的使用也在逐步進(jìn)化。ID-POS、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)統(tǒng)統(tǒng)“安排上”。
但其實(shí)無(wú)論是買方市場(chǎng)還是賣方市場(chǎng)，都偏向以“商品”為中心。到了第三個(gè)階段——價(jià)值共創(chuàng)市場(chǎng)，如何專注創(chuàng)造“用戶的未來(lái)體驗(yàn)”，提供一站式的生活服務(wù)，讓用戶更加便捷而愉快地進(jìn)行購(gòu)物，引發(fā)了7-11新的思考。到今天，市場(chǎng)仍然是7-11最重視的問(wèn)題。誰(shuí)到店消費(fèi)？他們需要什么商品？周邊的客層分布如何？
如今7-11有一套非常完善的IT系統(tǒng)，可以通過(guò)POS系統(tǒng)分析客層，分析什么樣的客人想買什么樣的商品。然后再有的放矢地進(jìn)行推銷，更有針對(duì)性地選品。
當(dāng)然，營(yíng)銷方面7-11還會(huì)“主動(dòng)出擊”。在日本地區(qū)，它會(huì)派出很多員工上門去傾聽(tīng)客戶的需求，挨家挨戶敲門詢問(wèn)你需要什么服務(wù)。針對(duì)行動(dòng)不便的老人，還會(huì)提供上門訂貨服務(wù)。得益于這種地區(qū)化銷售方式，覆蓋面積內(nèi)75%的居民轉(zhuǎn)化成了�？�。
“嘗試”不止
不知道從啥時(shí)候開(kāi)始，大家的微博、朋友圈都被“佛系XX”刷屏。無(wú)不反映著一種“得之我幸，失之我命”的淡泊情懷。但在數(shù)字化浪潮中，“佛系轉(zhuǎn)型”必然是行不通的。反其道而行之，“作死”精神似乎更能開(kāi)辟出一條出乎意料的小路。
7-11就是不斷“作死”和嘗試的典型例子。為了提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，早在90年代后期7-11就開(kāi)始各種嘗試。
比如，便利店也能開(kāi)銀行？“在便利店里增設(shè)ATM”這一想法在當(dāng)時(shí)聽(tīng)起來(lái)挺荒誕，但真實(shí)現(xiàn)了。2001年4月，7&I與伊藤洋華堂共同出資成立“IY BANK銀行有限公司”。5月開(kāi)始在7-11店內(nèi)安裝IY BANK銀行的ATM，極大方便了居民的生活。
除了“便利性”之外，7-11能實(shí)現(xiàn)數(shù)萬(wàn)家門店、可觀利潤(rùn)回報(bào)的大連鎖規(guī)�；l(fā)展， 這樣的“金融工具”可幫了大忙。
它能夠根據(jù)每家門店每天的實(shí)際經(jīng)營(yíng)，通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)積累，系統(tǒng)自動(dòng)設(shè)定門店信貸額度，快速放貸，無(wú)需人力。每家門店的系統(tǒng)里，都會(huì)出現(xiàn)每天的信貸償還額、銷售額、進(jìn)貨額等等實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)反應(yīng)。
基于自有大數(shù)據(jù)來(lái)做系統(tǒng)決策，7-11能給門店非常低成本的資金貸款。這樣的低息信貸業(yè)務(wù)“穩(wěn)定”住了更多的加盟者，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，7-11得以實(shí)現(xiàn)大連鎖、規(guī)�；l(fā)展。
時(shí)至今日，7銀行在全日本有兩萬(wàn)四千多臺(tái)ATM機(jī)，給7-11帶來(lái)了極大的利潤(rùn)。
前文提到，如今7-11的門店數(shù)已達(dá)到67000家，各個(gè)連鎖便利加盟店之間在日常經(jīng)營(yíng)中經(jīng)常出現(xiàn)信息交流不暢等問(wèn)題，影響正常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。同時(shí)，便利店企業(yè)管理精益性亟待提升，以對(duì)抗成本增加的局面。
7-11在供應(yīng)鏈、客戶管理和智能門店等方面積極探索數(shù)字化變革，運(yùn)用先進(jìn)的現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)提供信息化的技術(shù)支持。7-11的ded供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)就是很好的嘗試。
7-11的物流中心不光進(jìn)行物品運(yùn)輸，還承接包括接受訂單和結(jié)算等業(yè)務(wù)。7-11的商品配送頻率頻率非常高，一天大概要用到68臺(tái)卡車，整體貨存周轉(zhuǎn)天數(shù)約為12天。每家便利店的日配食品——比如便當(dāng)，每天要配送3次。這樣，7-11通過(guò)一個(gè)共同配送系統(tǒng)，大約節(jié)省了2%的成本。
走在“技術(shù)前沿”的7-11，其實(shí)早在80年代就已經(jīng)開(kāi)始使用平板電腦進(jìn)行商品結(jié)算。而今天，7-11已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了完全靠掃碼入貨，不再需要人工錄入。
迄今為止，7-11一共有23萬(wàn)臺(tái)網(wǎng)絡(luò)終端（包括平板電腦、POS機(jī)等），40萬(wàn)名臨時(shí)工使用它們完成訂貨等工作。在平板電腦和POS普遍發(fā)展的今天，這看起來(lái)沒(méi)那么稀奇。但要知道，這一切7-11早在2000年就已經(jīng)全面實(shí)現(xiàn)了。
在工時(shí)分配方面7-11也做了很多優(yōu)化。它會(huì)先分析門店經(jīng)營(yíng)管理、顧客管理、賣場(chǎng)管理等業(yè)務(wù)的人時(shí)構(gòu)成，分析每一個(gè)人和他們整體花了多長(zhǎng)時(shí)間做一件什么事情。然后使用IT系統(tǒng)來(lái)協(xié)助他們更加高效地完成工作，包括訂貨、會(huì)計(jì)管理等。
7-11的會(huì)計(jì)業(yè)務(wù)，是完全由IT系統(tǒng)自動(dòng)結(jié)算，這為它每年節(jié)省了110億日元。如果把所有相關(guān)系統(tǒng)囊括在內(nèi)，比起用紙張結(jié)算的年代，節(jié)省的開(kāi)支多達(dá)200多億日元。除了節(jié)省成本，這種方式還可以清晰地收集到客戶信息，并將其運(yùn)用到商品開(kāi)發(fā)和商品采購(gòu)中。
現(xiàn)在，7-11與更多的電商展開(kāi)了合作，也推出了自己的電商平臺(tái)，做全渠道銷售。與之相對(duì)應(yīng)，7-11對(duì)IT系統(tǒng)的使用發(fā)生了很大的變化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這些IT系統(tǒng)每年可以為7-11節(jié)省將近280億日元。
另外，7-11還鼓勵(lì)企業(yè)高管的小伙伴參與進(jìn)來(lái)。在加快轉(zhuǎn)型之旅的同時(shí)，也借此創(chuàng)建起一支更為強(qiáng)大的人才隊(duì)伍。在基礎(chǔ)設(shè)施方面，也部署了1000多人的團(tuán)隊(duì)，包括物流、IT、AI和數(shù)據(jù)，其中IT和大數(shù)據(jù)的團(tuán)隊(duì)人員最多。
嘗試不止，7-11對(duì)于新技術(shù)的研究更是從未停止。
從未停止的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)
提到數(shù)字化還不得不提及7-11的研發(fā)中心，這個(gè)研發(fā)中心從無(wú)服務(wù)器、基于微服務(wù)型架構(gòu)、聊天機(jī)器人，到大數(shù)據(jù)以及人工智能等一系列新技術(shù)研究一直在進(jìn)行，從未停歇。
其中，將語(yǔ)音搜索和語(yǔ)音技術(shù)就是很好的切入點(diǎn)。數(shù)據(jù)告訴我們，未來(lái)全部搜索操作當(dāng)中將有50%以語(yǔ)音搜索的形式進(jìn)行。這只是無(wú)摩擦體驗(yàn)的例子之一，但卻頗有代表性：普通用戶每分鐘一般只能輸入40個(gè)單詞，但每分鐘卻可以說(shuō)150個(gè)單詞。7-11為顧客提供超出預(yù)期的產(chǎn)品，將用戶界面與新興技術(shù)結(jié)合起來(lái)，提高交互效率，無(wú)疑能夠帶來(lái)新的客戶體驗(yàn)。
7-11還在不斷嘗試?yán)么髷?shù)據(jù)等技術(shù)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，把一支完整的研發(fā)團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室隊(duì)伍，“但在這項(xiàng)工作真正完成之前，我們的測(cè)試工作實(shí)際上一直在進(jìn)行、從未停歇。” 7-11集團(tuán)的CDO&CIO Gurmeet Singh說(shuō)。2018年6月，7&I 集團(tuán)的數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室利用了NTT DoCoMo的位置信息的人口動(dòng)態(tài)的大數(shù)據(jù)，確定存在日常購(gòu)物中有困難的“購(gòu)物難民”的地區(qū)，這為7-11開(kāi)店和移動(dòng)銷售提供了數(shù)據(jù)支持，也為商品的備貨提供了有效數(shù)據(jù)。
除了7-11數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室，另一個(gè)有趣的概念也在提出——利用生物識(shí)別技術(shù)進(jìn)行商品交付的無(wú)人商店。掌紋中的靜脈排布在生物識(shí)別層面擁有著超越指紋的良好表現(xiàn)。這種身份判斷方式更安全也更衛(wèi)生。只需驗(yàn)證一下掌紋，綁定付款方式，然后結(jié)賬走人即可。
近年來(lái)，人工智能技術(shù)在亞洲正變得日漸流行。7-11在泰國(guó)的1.1萬(wàn)家分店采用了人臉識(shí)別和行為分析技術(shù)，這是迄今為止人臉識(shí)別技術(shù)在商業(yè)上被最大規(guī)模的采用。這些便利店了采用人臉識(shí)別和行為分析技術(shù)，來(lái)識(shí)別忠實(shí)會(huì)員、分析店內(nèi)流量、監(jiān)控產(chǎn)品水平、向客戶推薦產(chǎn)品，甚至測(cè)量顧客在店內(nèi)瀏覽商品時(shí)的情緒。據(jù)了解，其人臉識(shí)別技術(shù)準(zhǔn)確率超過(guò)96%。
除了實(shí)驗(yàn)室，這些智慧門店也為7-11提供了世界范圍內(nèi)的新技術(shù)大規(guī)模推廣及測(cè)試的空間。他們不必躲在狹小的實(shí)驗(yàn)環(huán)境中閉門造車——相反，可以走出去進(jìn)行實(shí)地測(cè)試，并帶回豐富可靠的結(jié)果。
通過(guò)這種相輔相成的方法，多種途徑嘗試新興技術(shù)并測(cè)試各類新概念，而這一切都只為一項(xiàng)目標(biāo)：提升客戶體驗(yàn)，改善門店服務(wù)。
本文章選自《數(shù)字化轉(zhuǎn)型方略》雜志，閱讀更多雜志內(nèi)容，請(qǐng)掃描下方二維碼
