第2期 2019/04/22
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第一次見千葉珠寶CIO關健是在2017年底的中國時尚行業(yè)CIO年會上，他在演講中講述了千葉珠寶會員系統(tǒng)的實施經(jīng)驗。這一次再見他，可以稱得上是“幾經(jīng)周折”——整整一年，他不是在出差，就是在去出差的路上。“事情實在太多了，沒辦法。”每一次約時間，他總是抱歉地說。
雖說是“約訪一整年，采訪一小時”，但等待總算是值得的。剛一坐定，他便興奮地聊起了千葉珠寶的會員日活動。“除了IT之外，我現(xiàn)在的重點工作之一就是做會員運營。”關健告訴我，會員日是目前千葉珠寶會員運營的核心，在每個月的第三個星期日，會員可以在線上線下門店享受積分換禮、積分抵扣、指定單品折扣等特別優(yōu)惠活動，甚至部分門店還會為生日會員舉辦生日Party，贈送精美的蛋糕和代言人安妮海瑟薇的定制版金卡。
這樣一個看似簡單的活動帶來的效果卻是出人意料的。據(jù)關健介紹，經(jīng)過6個月的嘗試發(fā)現(xiàn)，基本上每一個會員日當天的銷售額都能達到平時同期的3倍左右，這相當于千葉珠寶所有渠道月銷售總額的15%-20%。“當然，我們并不是把一整個月的額度都集中到會員日爆發(fā)。從數(shù)據(jù)上看，通過會員日的活動，我們發(fā)現(xiàn)會員的整體復購率和全月會員回店量都有所提升。”關健解釋說。
過去，珠寶行業(yè)一直是被認為是消費低頻、復購率低的行業(yè)，而這樣的“誤解”也造成了珠寶品牌長期以來對會員管理的忽視。顯然，千葉珠寶的這一次的改變與關健這位珠寶業(yè)“門外漢”的堅持有很大的關系。
“您只是想做個嘗試，還是真的心里有底？”我有點“不懷好意”地問。
“會員管理一向是生意的本質，哪怕倒回到幾千年前，只是一個小酒館也要關注老主顧。如今，我們只是轉變成了利用科技手段，通過數(shù)據(jù)去呈現(xiàn)這種生意的本質。汽車行業(yè)比珠寶行業(yè)還低頻，但是他們都有自己的粉絲俱樂部。可見，老會員的重要性放在任何一個行業(yè)都一樣。”關健堅定地答道。
千葉珠寶CIO 關健
他把會員管理分成三步：第一，建立會員系統(tǒng)，積累會員數(shù)據(jù)；第二，完善會員權益和服務，增加會員粘性；第三，搭建大數(shù)據(jù)決策平臺，實現(xiàn)精準分析。在過去奔忙的一年里，關健已經(jīng)推動千葉珠寶邁上了前兩個臺階，而在未來的一年里，大數(shù)據(jù)決策平臺的搭建也成為他與團隊的核心目標。
為千葉的信息化“補課”：小步，但一定要快跑
看起來，如今的一切似乎都在按照關健的規(guī)劃節(jié)奏有條不紊地進行著，但是，兩年多前，在他接手千葉珠寶的信息化工作時，也面臨著不少挑戰(zhàn)。
首先，由于珠寶行業(yè)的信息化普遍落后于其他零售行業(yè)三年左右的步調，因此千葉珠寶自身的基礎也相對薄弱，系統(tǒng)與系統(tǒng)獨立分離，信息化不成體系，業(yè)務推進效率低。與此同時，千葉珠寶在2016年實施上線了全新的ERP系統(tǒng)，但由于管理層和業(yè)務部門重視不足，系統(tǒng)的實施不僅困難重重，同時它的上線也并沒有帶來業(yè)務流程智能化這樣立竿見影的理想預期。在巨額的成本背后，這個項目成了千葉珠寶食之無味棄之可惜的一塊“雞肋”。
于是，“新官上任三把火”的關健在第一時間就確定了千葉珠寶信息化的核心思路——小步，但一定要快跑。而他做的的第一件事，就是捋順這一ERP系統(tǒng)背后的業(yè)務邏輯，優(yōu)化系統(tǒng)性能，完善相關業(yè)務場景。
修復了歷史遺留問題之后，關健很快啟動了項目的第三期工程——大膽推翻原系統(tǒng)中的供應鏈模塊，從零開始進行了全新的開發(fā)，進而打造千葉珠寶的極速供應鏈體系。而這也是2018年讓關健最引以為傲的一次突破。
“我們把供應鏈整體的速度提升了10倍。”關健說，“過去一款產品從下單、生產再發(fā)貨到門店需要50-60天的時間，而老板給我們的目標是5天。”要知道，這一時長在珠寶行業(yè)的標準是60-90天。雖然經(jīng)過可行性研究，關健發(fā)現(xiàn)5天的供貨時長從理論上沒有任何問題，但是要改變珠寶行業(yè)長久以來的市場規(guī)則，在落地執(zhí)行過程中卻是挑戰(zhàn)重重。
對此，關健的突破點是“人”。據(jù)他所說，這一項目從啟動到上線的近5個月時間里，有2個多月他們的大部分工作都是給工廠與供應鏈中的相關人員做“思想工作”。首先，千葉珠寶改變了自己工廠傳統(tǒng)的作業(yè)方式，通過流水線工序拆分培養(yǎng)專人專項的工作方法，提高員工業(yè)務熟練度，從而提升了250%的人效，把工廠的生產效率從30天壓縮到了3天時間。與此同時，供應鏈系統(tǒng)的上線也讓千葉珠寶與上下游供應商的協(xié)同更加緊密，能夠更高效地跟蹤每一個環(huán)節(jié)的進度，將供應鏈效率從原來的20天縮短到了1-2天。
此外，為了讓整體業(yè)務線變得更加順暢和高效，同時加強會員管理，除了對ERP系統(tǒng)的幾次優(yōu)化和CRM的上線，千葉珠寶在2018年還上線了包括OA、HR、RFID等大大小小十幾個IT項目。這讓關健與他30多人的信息中心團隊成了千葉珠寶在過去一年中最忙碌的一個部門。
通過會員運營挖掘數(shù)據(jù)價值：繞不開的導購
這一切努力的最終目標都是消費者。因此，在搭好后臺這一套服務支持框架之后，關健就開始把精力轉向了前端的會員運營。
首先，從會員基數(shù)上，千葉珠寶在兩個月內將會員率從40%提高到了96%以上，也就是基本上每一個顧客在消費后都會第一時間成為千葉的會員以及微信公眾號的粉絲。在此基礎上，就進入會員管理的第二步——通過更完善的會員權益和服務增加粘性。關健表示，沒有會員運營的配合，再好的會員系統(tǒng)也發(fā)揮不了價值。雖然CRM的上線為千葉珠寶積累了大量的會員數(shù)據(jù)，但是不能把數(shù)據(jù)的價值挖掘出來，這就是“一潭死水”。
在這方面，關健的突破點依舊是“人”。他認為，與會員互動最好的渠道應該是導購，而不是冷冰冰的系統(tǒng)。“千萬不要奢望繞開導購用冷冰冰的系統(tǒng)去為消費者服務，讓導購來服務顧客這也是生意邏輯。”關健反問我，“試想在你生日時，是收到一條群發(fā)短信感覺好還是收到一條精心編輯的消息感覺好？”
他分享了某企業(yè)一位導購的故事：在過去沒有系統(tǒng)支持的條件下，這位導購用一個小本本一筆一劃記錄下了300多位核心會員的信息，并且保持和這些顧客長期聯(lián)系。確切地說，他們更像是朋友——他會在顧客過生日時送過去一束鮮花，生病時帶著禮品過去探望。這讓他與顧客之間建立了牢固的信任關系，甚至在店鋪上新時，顧客通過他發(fā)過去的照片就直接下單購買。據(jù)統(tǒng)計，最后他的店內外銷售比例甚至達到了1:8，而這也讓他在企業(yè)中連續(xù)8年成為銷售冠軍。
“這是我見過最了不起的一位導購。雖然我們不可能要求每一位導購都做到這樣，但可以通過系統(tǒng)去幫助導購向這個目標努力。”關健介紹，千葉珠寶的具體做法主要分為三步：第一，在顧客完成購物后，導購會收到一條完善會員信息的任務，以便形成顧客的初步畫像；第二，根據(jù)顧客在購買過程中的表現(xiàn)導購還需要進一步輸入相關信息，比如他可能感興趣的其它商品；第三，借助于系統(tǒng)分析，會員運營部門會向導購定期定向推送與會員互動的相關“任務”。
“系統(tǒng)的模版是系統(tǒng)設計好的，導購只需要根據(jù)流程一步步執(zhí)行就行。但非常重要的一點是，會員與導購都是一一對應的，這不僅能夠讓會員獲得更優(yōu)質的體驗，也能大大提高導購的積極性。”關健補充說。
會員日是千葉珠寶會員運營的集中展示窗口，從目前來看，已經(jīng)有了相當不錯的成效，但關健透露，自己并不想止步于此。2019年，千葉珠寶將繼續(xù)加大會員運營的投入力度，通過大數(shù)據(jù)決策平臺實現(xiàn)更精細的畫像和更精準的推送。“目前我們根據(jù)不同標簽進行的推送可能會觸達上千人，這算不上精準，未來，我們甚至希望針對每個顧客的溝通話術都不一樣。”關健表示。
用做生意的思路做IT：一切離不開“人”
當然，每一點改變都會觸碰到一部分人的利益，而每一點細節(jié)都可能決定項目的成敗，如果無法權衡好其中的利害關系就可能導致項目 “功虧一簣”。這也是關健從千葉珠寶ERP項目的第一期工程復盤中總結的問題之一。
“無論是做IT還是做運營，無論是對員工還是對顧客，做生意的最根本出發(fā)點實際上就是人性，如果無法利用好人在這個過程中的作用，就會在很大程度上加大項目的執(zhí)行難度。”關健表示，“拿會員日活動來說，因為當天回店復購的會員消費與導購的業(yè)績直接掛鉤，這就自然讓每一個導購成為了千葉會員日活動的廣告窗口。反過來說，如果不與業(yè)績關聯(lián)，只是每個朋友圈獎勵50塊錢，那么我相信幾乎沒有導購愿意去宣傳這個活動。這就是人性，只有讓每個人的利益達到平衡，才能順利推進每一件事。”
而這，也是關健無論項目大小都會進行審慎評估的原因。據(jù)他所說，按照原計劃，千葉珠寶將在2019年實施中臺，但現(xiàn)在這一計劃已經(jīng)往后順延，其中的原因之一就是還沒考慮好各方利益的權衡問題。
從研究技術到研究人，對于很多技術人員來說這都是巨大的挑戰(zhàn)。但談起這個話題時，關健卻顯得非常輕松：“我們這一代IT從業(yè)人員都是摸著石頭過河的，十幾年前我也不知道做IT除了修電腦還能干什么。但在零售行業(yè)的十幾年里，我一直在摸索生意的本質，學習從行業(yè)和管理的角度去理解技術，培養(yǎng)自己的業(yè)務和管理能力。”關健說。
在千葉珠寶的兩年多時間里，他的想法和經(jīng)驗一一得到了驗證，一點一滴的嘗試都在漸顯成效。不只是時尚的設計，如今極速的供應鏈體系、優(yōu)質的消費者服務體驗、與會員的強聯(lián)系和強互動都成了千葉珠寶的核心競爭力。
而從中，他也慢慢發(fā)現(xiàn)，身處行業(yè)之中，單憑一個企業(yè)的改變是改變不了大環(huán)境的，只有想辦法推動整個產業(yè)發(fā)展，自己才能走得更快、走得更遠。以珠寶行業(yè)的供應鏈周期為例，關健認為，僅僅靠千葉珠寶一個品牌的改變仍然無法顛覆珠寶行業(yè)的落后現(xiàn)狀，只有所有頭部企業(yè)擰成一股繩才能突破行業(yè)瓶頸，加速產業(yè)轉型。
“我們正在快速追趕其它行業(yè)的數(shù)字化步伐，堅持通過變革提升企業(yè)效率、推動業(yè)務創(chuàng)新、改善用戶體驗。我相信，一切都會越來越好。”關健說完，點了點頭。我想，這既是他對自己過去的肯定，也是對千葉珠寶甚至是整個珠寶行業(yè)未來的期待。
本文章選自《數(shù)字化轉型方略》雜志，閱讀更多雜志內容，請掃描下方二維碼
