第13期 2019/10/18
擁有中東80%用戶的跨境電商是如何做營(yíng)銷的？
通過把長(zhǎng)三角、珠三角數(shù)千家制造企業(yè)的貨品賣到中東，浙江執(zhí)御（以下簡(jiǎn)稱“執(zhí)御”）已經(jīng)成為當(dāng)?shù)刈钪目缇畴娚唐髽I(yè)，同時(shí)也是中國(guó)最具代表性的出海企業(yè)之一。成立于2012年，執(zhí)御在7年時(shí)間里把產(chǎn)品從最初的時(shí)尚女裝做到了消費(fèi)全品類，如今的注冊(cè)用戶已經(jīng)超過5000萬人，覆蓋中東近80%的用戶�？梢哉f，它在中東的知名度和影響力甚至超過了亞馬遜、阿里巴巴、eBay這樣一些全球性的跨境電商平臺(tái)。
身處國(guó)家數(shù)量龐多、文化多樣并且變幻莫測(cè)的中東市場(chǎng)，執(zhí)御的成功在于它能夠找到自己差異化的競(jìng)爭(zhēng)力，能夠扎根當(dāng)?shù)夭⒁杂脩魹閷?dǎo)向去踐行本地化戰(zhàn)略。不只是在商品設(shè)計(jì)上融入本地元素，執(zhí)御還在中東地區(qū)投入了大量本地化人力和資源，據(jù)了解，在其全球約2500名員工中，中東的本地員工就超過了1000人。此外，執(zhí)御還在中東市場(chǎng)建了當(dāng)?shù)刈畲蟮膯误w海外倉(cāng)，面積達(dá)到20多萬平米。而在營(yíng)銷策略上，執(zhí)御也能夠以當(dāng)?shù)氐挠脩籼攸c(diǎn)和需求為依據(jù)，不斷拓展?fàn)I銷渠道，創(chuàng)新營(yíng)銷方式。
在營(yíng)銷方面，執(zhí)御不僅投入力度非常大，同時(shí)也能緊隨時(shí)尚、與時(shí)俱進(jìn)。據(jù)了解，除了線下廣告推送，以及在Google、Facebook、Twitter、YouTube的投放，執(zhí)御還在中東與上千個(gè)網(wǎng)紅合作，不斷提升在當(dāng)?shù)氐钠放浦取?/p>
營(yíng)銷需要大量數(shù)據(jù)的支撐，比如用戶從哪里來、在哪些品類有所停留、對(duì)什么廣告感興趣、把哪些商品加進(jìn)了購(gòu)物車、最后購(gòu)買了什么東西等等，所有與用戶相關(guān)的信息都是企業(yè)制定營(yíng)銷策略的重要依據(jù)。而隨著用戶體量的增加和營(yíng)銷渠道的拓展，加上用戶需求的日趨個(gè)性化，想及時(shí)了解用戶的喜好，執(zhí)御除了要對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行整合，還要能夠快速靈活地調(diào)整在當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷方式。
為此，兩年前執(zhí)御基于Oracle營(yíng)銷云（Oracle Marketing Cloud ）的Oracle Responsys 云平臺(tái)，打通了網(wǎng)頁、APP、郵件、短信等營(yíng)銷渠道，并針對(duì)不同客戶用戶畫像和點(diǎn)擊行為，以及預(yù)設(shè)置的高顆粒度數(shù)據(jù)分析模型，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷內(nèi)容推廣的精準(zhǔn)化和自動(dòng)化。
逐步遷移上云，打通全渠道
“過去的推廣渠道無非就是電視廣告、紙媒廣告、戶外廣告，所以我們的營(yíng)銷策略一直是以渠道為中心，但隨著數(shù)字化的發(fā)展，F(xiàn)acebook、Google、YouTube、Twitter、Snapchat等各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以及網(wǎng)紅效應(yīng)等營(yíng)銷方式的興起，越來越多的渠道正在被挖掘，與此同時(shí)，每一個(gè)用戶涉及的渠道還都不只一個(gè)。對(duì)于我們來說，如果還以渠道為中心做營(yíng)銷，不僅營(yíng)銷成本大，效率也非常低。”執(zhí)御CGO（首席增長(zhǎng)官）張波在接受記者采訪時(shí)表示，“在這樣的情況下，我們開始逐步調(diào)整營(yíng)銷策略，從以渠道為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行摹?rdquo;
張波舉了個(gè)例子：“比如，沙特首都利雅得20歲的女性和吉達(dá)（沙特其它城市）35歲的男性，他們的互聯(lián)網(wǎng)行為和消費(fèi)需求就完全不同，因此，我們需要用不同的營(yíng)銷方案去觸達(dá)，要在不同的時(shí)間點(diǎn)，利用不同的渠道進(jìn)行推廣，并且推送的商品也是不同的。”
但在使用Oracle營(yíng)銷云之前，由于各渠道之間割離，執(zhí)御遇到過不少挑戰(zhàn)，比如：與用戶的溝通渠道和互動(dòng)波次單一，用戶反饋信息無法及時(shí)收集；用戶數(shù)據(jù)模型顆粒度不夠，引流和轉(zhuǎn)化的效果不明顯等等。所以，對(duì)執(zhí)御來說，第一步就要先打通各個(gè)渠道。
“這其實(shí)是一個(gè)相當(dāng)痛苦的過程，因?yàn)椴煌那烙胁煌姆⻊?wù)商，甚至有的渠道的服務(wù)商還不只一家。同時(shí)，執(zhí)御內(nèi)部還有很多原來的在用系統(tǒng)，要把其中的數(shù)據(jù)都遷移上云，就面臨著大量系統(tǒng)的切換或?qū)�。無論是數(shù)據(jù)準(zhǔn)備、技術(shù)支持還是溝通協(xié)調(diào)方面都有許多的工作需要完成。”張波坦言。
為了實(shí)現(xiàn)平滑過渡，執(zhí)御根據(jù)業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)制定了逐步遷移上云的計(jì)劃，先把必要的業(yè)務(wù)和應(yīng)用遷移上云。張波強(qiáng)調(diào)，“比如，對(duì)于合同即將到期的系統(tǒng)就要在服務(wù)到期前優(yōu)先進(jìn)行系統(tǒng)切換和流量對(duì)接，從而保證業(yè)務(wù)的延續(xù)。而對(duì)于有些場(chǎng)景，我們是可以慢慢切換的，例如與電商平臺(tái)的對(duì)接、大數(shù)據(jù)分析結(jié)果的對(duì)接等等，我們就可以一步一步慢慢地做。這些都是深化和優(yōu)化的過程。”
營(yíng)銷效率提升2倍，內(nèi)容推送更精準(zhǔn)
從前期準(zhǔn)備到系統(tǒng)切換，再到系統(tǒng)對(duì)接和優(yōu)化，執(zhí)御花了數(shù)個(gè)月的時(shí)間完成了Oracle營(yíng)銷云的上線，這不僅給整體營(yíng)銷效率帶來了近2倍的提升，同時(shí)，由于同一用戶不需要再通過多個(gè)渠道進(jìn)行多次觸達(dá)，這也為市場(chǎng)部門節(jié)省了一大筆費(fèi)用。
張波表示，通過Oracle營(yíng)銷云提供的自動(dòng)化工具，不僅營(yíng)銷效率得到了提高，其人員的工作效率也有明顯提升。“過去我們做一個(gè)場(chǎng)景，需要技術(shù)和產(chǎn)品方面的許多人參與，花很長(zhǎng)的一段時(shí)間才能上線，但通過自動(dòng)化的工具，我們的業(yè)務(wù)人員就可以自行做場(chǎng)景的配置，實(shí)現(xiàn)快速的上線。”他說。
除此之外，渠道的打通也讓執(zhí)御的營(yíng)銷手段變得更加靈活。以前，通過單個(gè)渠道接觸，在用戶未響應(yīng)的情況下，市場(chǎng)人員只能多次進(jìn)行信息推送，這不僅造成了多余成本，也使得用戶體驗(yàn)大打折扣。而在渠道打通之后，如果A渠道的推送沒有響應(yīng)，市場(chǎng)人員就可以選用B渠道與用戶進(jìn)一步交流，提高點(diǎn)擊率、打開率和轉(zhuǎn)化率。
更重要的是，執(zhí)御本身就擁有著大量的歷史數(shù)據(jù)，以及強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)和數(shù)據(jù)科學(xué)團(tuán)隊(duì)。據(jù)張波介紹，目前執(zhí)御的技術(shù)人員和大數(shù)據(jù)分析人員加在一起近400人，在公司內(nèi)部占了相當(dāng)大的比重。因此，其本身就能完成很多數(shù)據(jù)建模、數(shù)據(jù)分析的工作，再憑借Oracle營(yíng)銷云平臺(tái)的數(shù)據(jù)整合，執(zhí)御為用戶推送的內(nèi)容也變得更為精準(zhǔn)。
“比如，根據(jù)用戶在APP中購(gòu)買的商品品類、價(jià)格、頻率等信息，我們就可以為他們打上各種標(biāo)簽，推薦他們更感興趣的商品。同時(shí)，這樣的一些信息對(duì)于后端的選品也很有參考價(jià)值，我們可以主動(dòng)去選擇一些更適合市場(chǎng)的商品。”張波舉例說。
可以看到，執(zhí)御非�？粗丶夹g(shù)投入和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。據(jù)張波透露，為此執(zhí)御還在硅谷設(shè)立了研發(fā)中心，主要針對(duì)人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)與當(dāng)?shù)乜萍脊具M(jìn)行深入的技術(shù)合作，同時(shí)引進(jìn)當(dāng)?shù)氐募夹g(shù)人才。未來，這或?qū)⒊蔀閳?zhí)御持續(xù)創(chuàng)新與發(fā)展的重要助力點(diǎn)。
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