第9期 2020/07/31
百年老店「諸老大」：用好數(shù)字化，粽子也能玩“出圈”
每逢端午時(shí)節(jié)，穿過江南的大街小巷，最令人垂延的，不過那陣陣粽葉香。傳承自聞名遐邇的嘉湖細(xì)點(diǎn)，在這里，有著不少享譽(yù)百年的老字號(hào)。其中，發(fā)源于浙江湖州的“諸老大”則是迄今可考最悠久的粽子品牌。
黑底金字的門店招牌，樹立兩旁的「諸老大粽子茶食店」八個(gè)大字，幾條街外仍可聞得的粽子香，還有門口川流不息搶購粽子的人潮——這是屬于老一輩湖州人的記憶。世代相傳，現(xiàn)如今的諸老大，不但繼續(xù)傳承著這跨越130多年的傳統(tǒng)中國(guó)味，與此同時(shí)，也在不斷地為自己打上年輕化、時(shí)尚化的標(biāo)簽——做社群、開直播、做聯(lián)名，嘗試與90后、00后等年輕一代建立連接。
比如，在去年端午，諸老大運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就特別邀請(qǐng)當(dāng)紅的李佳琦在直播間做了一場(chǎng)回饋粉絲的直播活動(dòng)，期間準(zhǔn)備的“諸事喜樂”瞬間被搶購一空；而在今年，諸老大更是通過自己的直播團(tuán)隊(duì)，直接“出圈”搞直播帶貨，同時(shí)還在上海第一食品商店率先開啟了“櫥窗”同步直播，引來線上線下的駐足觀看。
雖然今年的端午碰上了疫情，但諸老大的業(yè)務(wù)量并沒有受到太大影響，甚至不減反增。“對(duì)諸老大來說，主要影響是在線下商超團(tuán)購和企業(yè)福利部分。但從整體上看，這其實(shí)是發(fā)展線上業(yè)務(wù)的一個(gè)好機(jī)會(huì)。”在日前接受至頂網(wǎng)記者采訪時(shí)，諸老大CIO侯有戰(zhàn)表示，他們?cè)诮衲甓宋缜昂笠呀?jīng)實(shí)現(xiàn)了庫存清零，“這個(gè)結(jié)果很大程度上要得益于這兩年我們所做的新零售模式，包括社群、社團(tuán)等渠道的運(yùn)營(yíng)工作。”
諸老大CIO 侯有戰(zhàn)
也就是說，和大多數(shù)實(shí)體企業(yè)一樣，諸老大的線下業(yè)務(wù)同樣受到了沖擊，但另一方面，線上業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。比較明顯的是，在今年1月到2月期間所有門店緊閉的情況下，諸老大每天的單店銷售數(shù)量卻是往年的3倍之多。據(jù)侯有戰(zhàn)介紹，在那段時(shí)間，諸老大聚焦燒麥、豇豆冰、紅糖饅頭、湯圓等凍品，通過持續(xù)的品類更換，為消費(fèi)者提供了最后一公里的服務(wù)。而也正是基于這些做法，使得階段性的團(tuán)購數(shù)量超過了平時(shí)同期的單店銷售量。
圍繞“人貨場(chǎng)”，加快布局新零售
據(jù)侯有戰(zhàn)介紹，在過去兩年時(shí)間里，諸老大一直圍繞著“人貨場(chǎng)”三個(gè)維度布局新零售：首先，面向消費(fèi)者，在C端做社群、在B端做社團(tuán)；其二，對(duì)于貨品，持續(xù)打造定制化和多樣化品類；其三，聚焦全渠道，不斷創(chuàng)新營(yíng)銷方式。
關(guān)于“人”，諸老大的營(yíng)銷生態(tài)主要由三部分構(gòu)成，即自己的私域流量、與相關(guān)企業(yè)的聯(lián)合社群運(yùn)營(yíng)、第三方平臺(tái)的渠道推廣。如今，社群運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為幾乎所有零售企業(yè)的必修課。而在這個(gè)過程中，侯有戰(zhàn)非常看重信息全鏈路的傳遞。他表示，社群的運(yùn)營(yíng)是一套完整的體系，在具體的場(chǎng)景中要用什么樣的圖片、道具、后臺(tái)服務(wù)、供應(yīng)鏈協(xié)同，物流、財(cái)務(wù)結(jié)算如何跟上進(jìn)度等等，這都需要慢慢磨合。而諸老大的做法，是先在總店試點(diǎn)，然后逐步復(fù)制推廣到各地區(qū)分店，帶動(dòng)整個(gè)供應(yīng)鏈路。
不過，在侯有戰(zhàn)看來。社群的玩法更適合C端消費(fèi)者，它可能形成一個(gè)小范圍的圈子影響力，在分銷機(jī)制、配送物流方面也相對(duì)簡(jiǎn)單。而要服務(wù)于B端客戶，做法可能會(huì)稍微復(fù)雜一點(diǎn)，比如說，在配送過程中可能需要走零擔(dān)物流、甚至整車配送，這對(duì)財(cái)務(wù)結(jié)算等環(huán)節(jié)的風(fēng)控要求更高，因此服務(wù)方式也會(huì)有所不同。所以，這也是諸老大在社群基礎(chǔ)上同步進(jìn)行社團(tuán)運(yùn)營(yíng)的重要原因。
關(guān)于“貨”，諸老大立足兩個(gè)核心點(diǎn)，即定制化和多樣化。“比如，針對(duì)不同的社群和不同平臺(tái)的人群，我們會(huì)去做一些產(chǎn)品個(gè)性化的布局，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和包裝設(shè)計(jì)等方面做細(xì)分。而對(duì)于社團(tuán)，可以在訂購時(shí)進(jìn)行定制。”侯有戰(zhàn)告訴記者。另一方面，在品類細(xì)分上，諸老大不僅會(huì)根據(jù)時(shí)節(jié)變化持續(xù)更換每個(gè)月份的主打產(chǎn)品，針對(duì)每個(gè)種類的產(chǎn)品也會(huì)基于渠道差異主推不同的口味。“如此一來，就可以在特定的渠道形成我們自己的品牌基因，提高消費(fèi)者粘性和復(fù)購率。”。事實(shí)上，這兩年來，諸老大一直在通過與跨界品牌的合作，做一些千人千面的定制。“如果你喜歡日本清酒，我們就可以去做一些與清酒品牌的聯(lián)名；你喜歡化妝品，我們也可以與化妝品品牌組合定制；或者，你想給自己的朋友寫感言，我們還可以基于他的性格去做陳辭賀卡。”舉例來說，今年諸老大就推出了端午藝術(shù)家聯(lián)名禮盒，與普陀山聯(lián)名推出了獻(xiàn)“普陀福粽”禮盒等等。
關(guān)于“場(chǎng)”，侯有戰(zhàn)認(rèn)為，線上線下融合的全渠道才是“王道”。如前文所說，在線上，除了社群、社團(tuán)營(yíng)銷，諸老大還組建了自己的直播團(tuán)隊(duì)。具體來說，直播團(tuán)隊(duì)會(huì)基于不同門店、工廠等多個(gè)場(chǎng)景，完成從吸粉到轉(zhuǎn)化的過程。“在這個(gè)過程中，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們與用戶之間形成了互動(dòng)，就會(huì)拉近雙方的距離，這是過去的在線客服、語音客服達(dá)不到的效果。”侯有戰(zhàn)強(qiáng)調(diào)。而在線下，諸老大則更看重場(chǎng)景體驗(yàn)。因此，今年諸老大在盒馬鮮生入駐了40多家現(xiàn)包粽子店，讓消費(fèi)者可以在店里“現(xiàn)包、現(xiàn)買、現(xiàn)吃”，買到一手的新鮮粽子。“通過這樣的方式，同樣會(huì)讓更多人認(rèn)識(shí)和了解諸老大的產(chǎn)品，形成在線下門店的轉(zhuǎn)化。”。
轉(zhuǎn)變思維，充分利用數(shù)字化技術(shù)
和其他的食品企業(yè)不同，諸老大作為老字號(hào)粽子品牌，除了日常的凍品之外，粽子仍是非常核心的產(chǎn)品，所以業(yè)務(wù)銷量具有比較強(qiáng)的季節(jié)周期特性——在每年的端午期間都會(huì)迎來流量的高峰期。而隨著越來越多的業(yè)務(wù)在線化，為了提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，就要求IT架構(gòu)足夠穩(wěn)定和可靠。“在流量高峰，幾萬單訂單量在一兩分鐘內(nèi)秒殺，這是常有的事。而這對(duì)數(shù)據(jù)并發(fā)、結(jié)算、存儲(chǔ)等的要求會(huì)很高。比如：全國(guó)的七個(gè)工廠、五個(gè)倉庫如何更快地響應(yīng)這些銷量需求，從哪個(gè)倉庫發(fā)貨，指定哪些快遞、服務(wù)商，用什么樣的包裝等等，這些都要在短時(shí)間內(nèi)計(jì)算出來。”“因此，在這背后，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)都是不可或缺的基礎(chǔ)。”
據(jù)他介紹，目前諸老大的云計(jì)算布局仍以公有云為主，但不局限于單一的云，而是采用多云品牌混合的方式。而對(duì)于數(shù)據(jù)，諸老大則從兩個(gè)方面考量，其一，僅在營(yíng)銷上做整體打通，其二，在后臺(tái)分布式呈現(xiàn)。比如，在第三方平臺(tái)只獲取訂單數(shù)據(jù)，再通過產(chǎn)品分銷、會(huì)員卡、券、商品優(yōu)惠等方式形成轉(zhuǎn)化。
與此同時(shí)，針對(duì)流量并發(fā)的問題，諸老大還在內(nèi)部部署了數(shù)據(jù)中臺(tái)。據(jù)了解，目前中臺(tái)主要承擔(dān)訂單的處理任務(wù)，但接下來，還會(huì)進(jìn)一步延伸至渠道拓展、營(yíng)銷推廣等方面。
在侯有戰(zhàn)看來，中臺(tái)是一種思維方式，其目的是更高效、快速地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化。“很多產(chǎn)品的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)在中國(guó)市場(chǎng)其實(shí)是非線性增長(zhǎng)的，特別是季節(jié)品，如果按照傳統(tǒng)的IT思維去構(gòu)建，無論怎么搭都無法滿足需求。因此，在這個(gè)過程中，我們就需要使用中臺(tái)的理念和方法，快速搭建業(yè)務(wù)模型，通過業(yè)務(wù)推動(dòng)技術(shù)的升級(jí)。”
事實(shí)上，在他看來，整個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型都是一種思維方式的轉(zhuǎn)變。“首先，對(duì)企業(yè)來說，要至上而下達(dá)成共識(shí)，然后形成整體的藍(lán)圖規(guī)劃，以及具體的業(yè)務(wù)目標(biāo)，再據(jù)此反推具體項(xiàng)目的實(shí)施。”侯有戰(zhàn)介紹，“以諸老大為例，今年我們的重點(diǎn)是做成本精算，為此，就要先核算出各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵點(diǎn)，比如，物流、人工、材料等等，然后再去評(píng)估哪些工具和系統(tǒng)可以用于這些關(guān)鍵點(diǎn)的優(yōu)化，最后做出合適的選擇。這樣，才能讓內(nèi)部實(shí)現(xiàn)共贏，提升各部門的配合度。”
而在系統(tǒng)的選擇上，侯有戰(zhàn)也有自己的一套方法和原則。在他看來，實(shí)用性和高效性非常關(guān)鍵。對(duì)企業(yè)來說，要根據(jù)自己的資金情況和業(yè)務(wù)情況進(jìn)行評(píng)估，而不是盲目相信價(jià)高則優(yōu)或者品牌背書。另一方面，對(duì)技術(shù)人員來說，一定要懂業(yè)務(wù)，必須結(jié)合業(yè)務(wù)場(chǎng)景去做優(yōu)化系統(tǒng)和提升應(yīng)用，這樣才能讓技術(shù)下沉，體現(xiàn)IT價(jià)值。
目標(biāo)明晰，持續(xù)提升數(shù)字化能力
歸根結(jié)底，侯有戰(zhàn)認(rèn)為，所謂的數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須結(jié)合企業(yè)的實(shí)際業(yè)務(wù)痛點(diǎn)和不同階段進(jìn)行戰(zhàn)略的規(guī)劃。而對(duì)諸老大來說，雖然疫情并沒有戳中其“痛處”，反而讓數(shù)字化轉(zhuǎn)型的效果得以顯現(xiàn)，但面對(duì)后疫情時(shí)代帶來的更多不確定性，諸老大并不是完全沒有準(zhǔn)備。“目前，大家的所有壓力其實(shí)都聚焦在銷售和利潤(rùn)上，所以，今年我們的IT布局也都會(huì)圍繞銷售的轉(zhuǎn)化和費(fèi)用的結(jié)算，與這兩項(xiàng)無關(guān)的要么擱置，要么直接砍掉。工作重心上，會(huì)更側(cè)重于數(shù)字化工廠的相關(guān)布局。”
的確，疫情改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、生活習(xí)慣，同時(shí)，它也破壞了很多的產(chǎn)業(yè)鏈條。對(duì)企業(yè)而言，既要在經(jīng)營(yíng)行為上與時(shí)俱進(jìn)，還要借助新的技術(shù)手段，重構(gòu)自己的供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈。
從諸老大的角度來說，今年的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)就在很大程度上依賴于數(shù)據(jù)和技術(shù)。比如通過數(shù)據(jù)分析，他們發(fā)現(xiàn)2020年整體客戶群中的企業(yè)團(tuán)購主體今年的消費(fèi)水平出現(xiàn)了一定程度的降低——往年更受歡迎的80-120元的禮盒在今年并不好賣，反而60-100元的禮盒銷量有所上升。而這就是基于數(shù)據(jù)而觀察到的環(huán)境變化。
因此，侯有戰(zhàn)認(rèn)為，接下來零售行業(yè)還會(huì)呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢(shì)：
第一，是新零售的延續(xù)。由于疫情的影響，“無接觸經(jīng)濟(jì)”得以盛行，而過去在這方面較早布局的企業(yè)也通過線上線下的場(chǎng)景融合、社群輻射服務(wù)等方式嘗到了新零售的“甜頭”，因此，這將使得更多企業(yè)加速和擴(kuò)大在其中的投入；
第二，是全渠道的加速融合。經(jīng)過數(shù)月的隔離，更多消費(fèi)者習(xí)慣于在線購物，同時(shí)也培養(yǎng)了對(duì)一些品牌的信任和粘性，因此，線下實(shí)體店的重要性也會(huì)相對(duì)削弱，在擁有一定客戶群的基礎(chǔ)上，線上線下的融合趨勢(shì)會(huì)更加明顯；
第三，品牌聯(lián)盟和產(chǎn)品定制會(huì)成為一個(gè)重要的突破點(diǎn)。雖然疫情使得大多數(shù)人的消費(fèi)能力出現(xiàn)了一定程度下降，但高端消費(fèi)人群的實(shí)際上并沒有受到影響，比如，對(duì)諸老大來說，今年最先斷貨的就是高端定制產(chǎn)品。因此，侯有戰(zhàn)認(rèn)為，基于品牌聯(lián)盟的產(chǎn)品定制不僅可以實(shí)現(xiàn)相關(guān)渠道和社群的共享，還能提升高端人群的用戶粘性；
第四，深度服務(wù)與體驗(yàn)的加倍提升。對(duì)食品餐飲行業(yè)來說，實(shí)體門店是服務(wù)體驗(yàn)最重要的場(chǎng)景，對(duì)消費(fèi)者來說，這是一個(gè)重要的背書。只有在這基礎(chǔ)上，再做品牌聯(lián)盟、上門服務(wù)、社群服務(wù)等等，才是更有效的方式。
“所以，對(duì)諸老大來說，近兩年我們還會(huì)繼續(xù)圍繞這幾個(gè)方面進(jìn)一步擴(kuò)大數(shù)字化規(guī)模，提升數(shù)字化能力。”侯有戰(zhàn)總結(jié)說。
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