第13期 2020/09/30
美國(guó)運(yùn)通公司的數(shù)字分析之道
創(chuàng)新是一回事，取得突破性成功又是另一回事。突破，代表著到達(dá)頂峰，看見(jiàn)前所未見(jiàn)的風(fēng)景。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的數(shù)字與數(shù)據(jù)分析驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)當(dāng)中，在一個(gè)又一個(gè)十年中始終保持優(yōu)勢(shì)地位，又要比突破更加困難。美國(guó)運(yùn)通無(wú)疑實(shí)現(xiàn)了這樣的壯舉，通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新與客戶體驗(yàn)改善，牢牢把持著支付服務(wù)領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者寶座。美國(guó)運(yùn)通成立于1850年，多年來(lái)已經(jīng)由貨運(yùn)代理領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槁眯蟹⻊?wù)、信用卡以及支付處理領(lǐng)域的頭部廠商。如今，運(yùn)通正再接再厲，邁向數(shù)字產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新的新天地。
當(dāng)前，美國(guó)運(yùn)通在《財(cái)富》雜志的全球五百?gòu)?qiáng)排名中位列第67（高于兩年前的第86位），年運(yùn)營(yíng)收入為430億美元。運(yùn)通還擁有自己的一項(xiàng)獨(dú)門絕技，就是關(guān)于培養(yǎng)高層領(lǐng)導(dǎo)人才。兩年之前，前任高管Ash Gupta結(jié)束了自己41年的運(yùn)通任職生涯，最近開(kāi)始涉足全球信貸風(fēng)險(xiǎn)與信息管理事務(wù)。運(yùn)通現(xiàn)任首席執(zhí)行官Steve Squeri則從2001年至2018年在職的CEO Ken Chenault手中接過(guò)權(quán)柄，順利度過(guò)了過(guò)去兩年的接班時(shí)期。
美國(guó)運(yùn)通在培養(yǎng)及挽留高管人才方面擁有悠久的歷史，也為整個(gè)行業(yè)塑造出一股強(qiáng)大的頂尖管理力量。曾在運(yùn)通公司效力23年的Al Kelly目前擔(dān)任VISA公司董事長(zhǎng)兼CEO。最近，出任美國(guó)公民銀行首席信息官兼技術(shù)服務(wù)負(fù)責(zé)人的Mike Ruttledge曾在運(yùn)通效力32年；現(xiàn)任TD Bank執(zhí)行副總裁兼CIO的Greg Keeley同樣為美國(guó)運(yùn)通貢獻(xiàn)了22年的青春。目前，運(yùn)通公司在全球擁有59000名員工，并在《財(cái)富》雜志的“最佳工作企業(yè)”及“最受尊重的企業(yè)”榜單中分列第9位與第14位。
CP Duggal于2017年9月開(kāi)始擔(dān)任運(yùn)通公司企業(yè)數(shù)字與分析業(yè)務(wù)（在運(yùn)通內(nèi)部簡(jiǎn)稱EDA）執(zhí)行副總裁。Duggal已經(jīng)在運(yùn)通工作了19年，先后在風(fēng)險(xiǎn)管理、國(guó)際消費(fèi)者與小型企業(yè)服務(wù)、以及全球消費(fèi)者服務(wù)等部門擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)。Dugall制定了一項(xiàng)雄心勃勃的發(fā)展議程，內(nèi)容包括：
1. 加快全球范圍內(nèi)的數(shù)字分發(fā)速度——包括增加在線流量轉(zhuǎn)換以及為客戶提供上佳初始體驗(yàn)。
2. 提升數(shù)字會(huì)員參與度——包括每月為坐擁全球2500萬(wàn)用戶的企業(yè)會(huì)員提供移動(dòng)應(yīng)用與網(wǎng)站管理產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、研究、分析與個(gè)性化服務(wù)。
3. 將數(shù)據(jù)管理推廣至企業(yè)內(nèi)各個(gè)部門——包括打造Global Data Office，專門負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)治理工作并充分把握由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)帶來(lái)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)機(jī)遇。
4. 普及AI/ML驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化功能——用于為潛在客戶/現(xiàn)有客戶提供營(yíng)銷與服務(wù)信息。
5. 領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)放銀行指導(dǎo)委員會(huì)——負(fù)責(zé)建立美國(guó)運(yùn)通開(kāi)發(fā)者門戶與API策略，旨在通過(guò)第三方集成將消費(fèi)者、商家及企業(yè)與運(yùn)通服務(wù)加以對(duì)接。
Duggal意識(shí)到，數(shù)字、數(shù)據(jù)與分析已經(jīng)彼此交融、無(wú)法分割。對(duì)于運(yùn)通這樣的大型組織而言，將這些功能的實(shí)用性及可行性加以整合，將成為決定其能否在新時(shí)代下為全球客戶提供一流服務(wù)的關(guān)鍵因素。Duggal本人的使命還包括維護(hù)企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)平臺(tái)，最近他任命另一位運(yùn)通資深高管Danielle Crop專門負(fù)責(zé)這方面工作。在Crop出任首席數(shù)據(jù)官職務(wù)之前，該職位已經(jīng)空缺了兩年。在運(yùn)通任職期間，Crop曾先后擔(dān)任多項(xiàng)職務(wù)，包括管理企業(yè)數(shù)字應(yīng)用體驗(yàn)與平臺(tái)。Duggal指出，在如今這個(gè)時(shí)代，數(shù)據(jù)管理已經(jīng)成為至關(guān)重要的增長(zhǎng)空間與差異化業(yè)務(wù)機(jī)遇識(shí)別手段。只有把握住數(shù)據(jù)管理這一環(huán)，才有資格討論開(kāi)放銀行這一全新商業(yè)模式的可行性。
Duggal解釋道，開(kāi)放銀行是一項(xiàng)起源于歐洲的計(jì)劃，旨在通過(guò)數(shù)據(jù)共享協(xié)議加速創(chuàng)新并增強(qiáng)客戶價(jià)值。開(kāi)放銀行可以算是《歐盟數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR）與《歐洲支付服務(wù)指令》（PSD2）的產(chǎn)物，要求通過(guò)開(kāi)放數(shù)據(jù)與自助服務(wù)，促進(jìn)創(chuàng)新型在線與移動(dòng)支付方案的發(fā)展與應(yīng)用。開(kāi)放銀行能夠在多個(gè)層面改善客戶服務(wù)。銀行數(shù)據(jù)將在得到銀行方許可的前提下向客戶公開(kāi)，而客戶則借此制定出更有利于最終用戶的交易、節(jié)約與投資建議。以此為基礎(chǔ)，客戶將享受到選擇空間更大、個(gè)性化程度更高的金融服務(wù)方案。
美國(guó)運(yùn)通一直是客戶體驗(yàn)個(gè)性化方面的行家里手。Duggal一直在問(wèn)自己，“我們?cè)撊绾胃鶕?jù)與客戶的交互及其行為，準(zhǔn)確判斷應(yīng)向他們提供哪些條款與服務(wù)內(nèi)容？”在他的領(lǐng)導(dǎo)下，各團(tuán)隊(duì)不斷測(cè)試客戶在哪些數(shù)字貨幣項(xiàng)目中參與度更高，并據(jù)此制定賬單支付、余額查詢與付款優(yōu)惠策略。這些努力也帶來(lái)了一定回報(bào)，運(yùn)通公司借此在信用卡客戶體驗(yàn)方面獲得公認(rèn)的優(yōu)勢(shì)，于今年8月20日獲得JD Power發(fā)布的客戶服務(wù)獎(jiǎng)，同時(shí)也在今年6月成為JD Power信用卡移動(dòng)應(yīng)用客戶滿意度調(diào)查中排名第一。
Duggal認(rèn)為，數(shù)字化旅程與體驗(yàn)已經(jīng)成為客戶日常生活中不可或缺的組成部分，并提到運(yùn)通一直在使用先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)、人工智能與機(jī)器學(xué)習(xí)改善并強(qiáng)化客戶的交互與使用流程。他本人對(duì)于運(yùn)通公司的未來(lái)，特別是企業(yè)數(shù)字與數(shù)據(jù)探索之旅感到非常興奮，并強(qiáng)調(diào)稱“我們正以前所未有的龐大規(guī)模開(kāi)展數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型業(yè)務(wù)。”他還意識(shí)到，只有保證持續(xù)不斷在數(shù)字、數(shù)據(jù)與分析項(xiàng)目中投入資金，才能讓企業(yè)成功積累起頂級(jí)業(yè)務(wù)成果。著眼未來(lái)，他提出了運(yùn)通公司的幾項(xiàng)核心業(yè)務(wù)重點(diǎn)：
- 通過(guò)數(shù)字采購(gòu)服務(wù)實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系的創(chuàng)新與發(fā)展。
- 推動(dòng)銷售渠道增長(zhǎng)。
- 通過(guò)數(shù)字會(huì)員渠道為客戶提供自助服務(wù)。
- 通過(guò)專有數(shù)字渠道加深與客戶間的合作關(guān)系。
在新的歷史時(shí)期，Duggal還展望了運(yùn)通公司加速創(chuàng)造以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)力的全新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間的新使命，并得出結(jié)論稱“數(shù)字世界與大數(shù)據(jù)世界交相融合，使我們能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造出色的數(shù)字體驗(yàn)。”數(shù)字化、數(shù)據(jù)化與分析性相互串聯(lián)、規(guī)模運(yùn)作，必將成為美國(guó)運(yùn)通在一下個(gè)170年當(dāng)中一路前行的核心動(dòng)力。
本文章選自《數(shù)字化轉(zhuǎn)型方略》雜志，閱讀更多雜志內(nèi)容，請(qǐng)掃描下方二維碼
