第2期 2021/01/30
借數(shù)據(jù)之力，Mastercard啟動“渦輪增壓”
三十年前，作為顧問的Stan Davis與Bill Davidson曾撰寫過一本名為《2020年愿景》的書，從他們自己的角度描繪了2020年可能出現(xiàn)的光景。這本書中的一點給我留下了深刻的印象，也促使我在七年前的《華爾街日報》專欄中專門就Davis與Davidson的預測做出一番剖析。
企業(yè)的“信息尾氣”（即在正常業(yè)務流程中收集到的信息副產品）可用于業(yè)務“信息化”（基于信息開發(fā)產品與服務）。
當時我在文章中提到，雖然已經有部分企業(yè)開始使用數(shù)據(jù)，但大數(shù)據(jù)全面步入主流仍是個緩慢的過程。也有不少企業(yè)缺乏豐富的數(shù)據(jù)、技術技能與業(yè)務洞見，無法通過解析數(shù)據(jù)創(chuàng)造出新的產品。換句話說，這正像是在渦輪增壓器得到廣泛應用之前，我們一直不知道可以使用發(fā)動機排出的廢氣為汽車提供動力。同樣的，大多數(shù)企業(yè)還沒意識到這些“信息尾氣”同樣可以將數(shù)據(jù)驅動型產品與服務轉化成現(xiàn)實。
Mastercard的數(shù)據(jù)與服務
Mastercard無疑是一家有能力通過渦輪增壓的方式利用自身數(shù)據(jù)的公司。具體來講，由Raj Seshadri領導的數(shù)據(jù)與服務部門已經成為這一領域的典型代表，正在為Mastercard提供源源不斷的性能支持。
事實上，Seshadri可能并不是很多人想象中最完美的數(shù)據(jù)與服務負責人。她在貝爾實驗室獲得了物理學博士學位，隨后又在斯坦福大學拿下MBA學位，又在麥肯錫從事十年的咨詢工作并成長為合伙人。接下來，她在包括美國依托銀行/美國銀行、花旗銀行以及貝萊德在內的多家大型金融機構工作，先后負責市場營銷與發(fā)展戰(zhàn)略等多個職位。最終，她來到Mastercard，負責領導美國國內的銀行與信用合作社項目。直到2020年初，她正式出任Mastercard數(shù)據(jù)與服務部門負責人。雖然教育背景似乎對不太上，但Seshadri憑借豐富的從業(yè)經歷證明了自己將數(shù)據(jù)與業(yè)務加以融合的強大能力。
Mastercard并不會單獨報告數(shù)據(jù)與服務部門的財務產出，所以目前我們很難評估其具體規(guī)模與績效。但時任CEO的Ajay Banga在2019年的投資者大會上表示，其服務部門（包括數(shù)據(jù)與服務部門，外加網(wǎng)絡與智能解決方案及處理部門）為2018年全年約150億美元的收入貢獻了約四分之一。在最近接受《財富》雜志采訪時，他暗示這部分業(yè)務的占比已經達到公司總收入的三分之一。簡而言之，數(shù)據(jù)與服務本身已經發(fā)展成一項重要的業(yè)務。
數(shù)據(jù)與服務業(yè)務包含多個組成部分，包括：
- 咨詢
- 分析服務
- 市場營銷服務
- 創(chuàng)新服務
- 測試與學習等軟件平臺
- 客戶忠誠度服務
Seshadri指出，對于任何一個特定客戶項目，“所有食材都已經堆放在儲藏室內，唯一的問題就是如何將其烹飪成正確的餐點。”她認為，企業(yè)的首要原則在于運用數(shù)據(jù)及分析做出更明智的決策，進而為客戶帶來更好的收效。
但Mastercard數(shù)據(jù)與服務部門要如何達成這個目標？答案是四大基本元素，包括：數(shù)據(jù)、軟件、方法及人員。
數(shù)據(jù)與背后的道德問題
Mastercard的付款數(shù)據(jù)無疑是該公司數(shù)據(jù)與服務業(yè)務中的核心資產。正如該部門網(wǎng)站在公告中所言，“Mastercard通過實時、匿名的匯總型交易數(shù)據(jù)，為各類面向消費者的企業(yè)提供關于不同消費者群體行為的整體視圖。”Mastercard目前擁有約30億持卡人，通過約210個國家/地區(qū)的40000多家銀行及金融機構，幫助高達7000萬商家處理約900億筆交易。將這一切匯總起來，自然就建立起關于人群購買趨勢的大量信息。Seshadri也確認稱，數(shù)據(jù)與服務部門的大部分客戶合作項目都需要從上述數(shù)據(jù)中提取洞見。
數(shù)據(jù)與服務部門利用這些數(shù)據(jù)資產打造出多種“數(shù)據(jù)產品”。以始于2002年的SpendingPulse為例，其衡量包括支票與現(xiàn)金支出在內的總體零售支出（根據(jù)政府發(fā)布的「零售總額」定義），并發(fā)布關于各國家、行業(yè)部門以及渠道的月度報告。包括政府、商家、銀行以及其他企業(yè)在內的眾多客戶都在持續(xù)關注這些重要洞見。另一款數(shù)據(jù)產品Business Locator則根據(jù)Mastercard交易活動評估各類企業(yè)的經營情況，并在去年蔓延全球新冠疫情中發(fā)揮了重要作用。
在采訪Mastercard公司首席數(shù)據(jù)官JoAnn Stonier之后，我了解到該公司一直非常重視數(shù)據(jù)隱私與道德規(guī)范。從根本上講，該公司不會通過任何不利于數(shù)據(jù)保護或消費者隱私的方式濫用數(shù)據(jù)資產。Mastercard還在2019年發(fā)布了明確的《數(shù)據(jù)責任原則》文件。
軟件工具
沒有用于分析數(shù)據(jù)的軟件工具，Mastercard的數(shù)據(jù)渦輪增壓器就不夠完整。為此，Mastercard近年來收購了多家技術企業(yè)，包括可實現(xiàn)新的或更有效金融交易的金融科技公司，有些則主要針對數(shù)據(jù)分析方向、可作為數(shù)據(jù)與服務產品組合內的一部分。我個人最熟悉的，是Mastercard于2015年收購Applied Predictive Technologies (APT)之后所打造的測試與學習產品。我曾在2009年的一篇文章中寫道，在收購APT之前，測試與學習軟件主要“引導用戶完成從測試到學習的整個過程，跟蹤測試環(huán)節(jié)與控制組，并存儲起相應發(fā)現(xiàn)以供后續(xù)業(yè)務使用。”Mastercard目前應該仍在運作這樣的流程，向其中導入大量交易數(shù)據(jù)，并將結果作為諸多業(yè)務實驗中的因變量。
數(shù)據(jù)與服務部門還擁有一款前沿網(wǎng)絡風險評估與管理平臺Cytegic，外加客戶數(shù)據(jù)與忠誠度平臺Session M。
方法論
Seshadri表示，盡管其業(yè)務部門內有著多種服務及產品，但他們始終保持著通行的客戶參與方法。他們以客戶面臨的重大機遇或挑戰(zhàn)為起點，建立起以下應對流程：
- 發(fā)現(xiàn)——尋找與客戶及業(yè)務問題相關的可用數(shù)據(jù)，并以負責任的方式使用這些數(shù)據(jù)。
- 建議——應用分析及咨詢以發(fā)掘出有意義的洞見。
- 行動——即執(zhí)行提議解決方案。在這一步，數(shù)據(jù)與服務部門允許客戶自由選擇是否由Mastercard出面幫助其實施解決方案、給予幫助或提出建議。
- 改進——評估影響，并確定如何隨時間推移不斷改善產出結果。
這是一組簡單直觀的行動，任何面向數(shù)據(jù)的服務業(yè)務都會遵循類似的方法。但Mastercard擁有一套用于開展客戶合作、切實改善其業(yè)務水平的通行框架，因此行動效能往往更為出色。
人員
在任何服務業(yè)務當中，取得成功的關鍵都在于出色的人才。我們并不清楚數(shù)據(jù)與服務部門的人力配備如何，但可以肯定人數(shù)絕對不少。SpendingPulse的一位客戶提到，Mastercard擁有2000名數(shù)據(jù)科學家，其中不少可能都效力于數(shù)據(jù)與服務部門。另外還有不少經濟學家，數(shù)據(jù)與服務部門的Mastercard經濟研究所是他們的主要聚集地。該研究所成立于2020年，負責為客戶提供量身定制的洞見與公開報告。以其中的“業(yè)務恢復洞見”為例，專門用于幫助企業(yè)及政府在新冠疫情的沖擊下快速恢復業(yè)務運營。此外，該研究所還關注“數(shù)字化轉型”、“出行登記”以及“2020年假日購物趨勢”等具體議題。
數(shù)據(jù)與服務部門還擁有多位顧問，他們遍布全球，為成立于2001年的Mastercard Advisors咨詢業(yè)務提供支持。他們專注于支付與咨詢管理的交叉領域。根據(jù)Mastercard在舊金山發(fā)布的“高級管理咨詢師-顧問”職位描述，可以看到：
“我們將傳統(tǒng)管理咨詢與自身豐富的數(shù)據(jù)資產及內部技術相結合，為我們的客戶提供強大的戰(zhàn)略洞見與建議。”
如果您也擁有豐富的數(shù)據(jù)
因此，如果您的公司也擁有大量數(shù)據(jù)，并認定這部分資產足以為產品及服務建立起堅實基礎，那么不妨從Mastercard的數(shù)據(jù)與服務部門身上汲取靈感。其中的關鍵在于，大家需要培養(yǎng)起多種能力方可讓數(shù)據(jù)真正轉化為價值。要組織起各項資源，大家還需要全身心認同數(shù)據(jù)驅動業(yè)務這一基本構想，同時保證數(shù)據(jù)中蘊藏著值得為其付出這么多精力的現(xiàn)實價值。Mastercard顯然在這條道路上走得又快又穩(wěn)，并用自己長達二十年的實踐經歷證明了數(shù)據(jù)驅動業(yè)務的革命性意義。
本文章選自《數(shù)字化轉型方略》雜志，閱讀更多雜志內容，請掃描下方二維碼
