第5期 2021/03/31
易點(diǎn)天下：讓模型迭代再快一點(diǎn)，讓營銷精準(zhǔn)度再提升一點(diǎn)
流量優(yōu)化是互聯(lián)網(wǎng)廣告最早的營銷模式，到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的加入讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告開始轉(zhuǎn)向營銷效果的優(yōu)化。
擁有數(shù)以萬計(jì)SKU（庫存量單位）的跨境電商廣告主，對(duì)于他們而言，營銷自然必不可少，通常的手段就是爆款營銷。當(dāng)然爆款再爆，每個(gè)人還是會(huì)有差異化的需求，通過人工智能則可以對(duì)全站商品做綜合性營銷，實(shí)現(xiàn)幾十萬SKU的針對(duì)性推薦。
全站商品的綜合性營銷在之前幾乎是不敢想象的，因?yàn)槿井a(chǎn)品營銷需要對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品做創(chuàng)意物料、營銷定位以及事后優(yōu)化，需要投入大量的時(shí)間和精力，人工智能的使用在其中起到了意想不到的化學(xué)變化。
云上的營銷能力輸出
成立于2011年的易點(diǎn)天下，致力于為客戶提供全球營銷推廣服務(wù)，通過效果營銷、品牌塑造、垂直行業(yè)解決方案等一體化服務(wù)，幫助企業(yè)在全球范圍內(nèi)高效地獲取用戶，提升品牌知名度，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。
其業(yè)務(wù)覆蓋了全球超過235個(gè)國家及地區(qū)，覆蓋超過70億以上的獨(dú)立設(shè)備，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)累計(jì)超過5億的應(yīng)用安裝、用戶注冊等效果轉(zhuǎn)化，日廣告展示次數(shù)超過10億次�？蛻艉w跨境電商、工具應(yīng)用、內(nèi)容分發(fā)和游戲等行業(yè)，累計(jì)服務(wù)客戶超過2000家。
成立之初，易點(diǎn)天下還是以互聯(lián)網(wǎng)營銷為主，到了2013年開始專注于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷。目前服務(wù)主要分為效果廣告服務(wù)和品牌廣告服務(wù)兩大板塊，其中效果廣告又分為頭部媒體效果營銷服務(wù)和中長尾媒體效果營銷服務(wù)。
易點(diǎn)天下在服務(wù)的過程中也遇到了一些挑戰(zhàn)，第一，需要實(shí)現(xiàn)全球服務(wù)的一致性，由于覆蓋地區(qū)廣，設(shè)備數(shù)量多，需要保證面對(duì)全球受眾擁有體驗(yàn)一致的邊緣服務(wù)能力；第二，強(qiáng)化智能營銷能力，讓海量數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、靈活調(diào)用以及價(jià)值挖掘效率得到最大化提升；第三，千億甚至更大體量的廣告訪問產(chǎn)生的數(shù)據(jù)管理和挖掘，需要不斷降低海量數(shù)據(jù)的綜合使用成本；第四，應(yīng)對(duì)黑五、雙十一等突發(fā)業(yè)務(wù)峰值，保證全年運(yùn)行成本的高效可控。
云則為易點(diǎn)天下開展業(yè)務(wù)起到了重要的支撐。易點(diǎn)天下聯(lián)合創(chuàng)始人兼CTO王一舟表示，易點(diǎn)天下從成立第一天起，就是一家云原生企業(yè)，其業(yè)務(wù)構(gòu)建在亞馬遜云平臺(tái)之上，2015年又與亞馬遜云科技建立了深度的合作關(guān)系。
易點(diǎn)天下已使用的服務(wù)包括Amazon SageMaker、Amazon Rekonition、Amazon EC2、Amazon S3、Amazon ELB、Amazon RDS、Amazon ElastiCache、Amazon EMR、Amazon Route 53、Amazon CloudFront、AWS Identity and Access Management (IAM)、Amazon VPC等，實(shí)現(xiàn)了全球化的覆蓋，降低了運(yùn)維成本和復(fù)雜度，快速響應(yīng)市場需求。
人工智能是效果營銷的好伙伴
易點(diǎn)天下在使用云的過程中，也在不斷嘗試新技術(shù)的應(yīng)用，像大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等。
大數(shù)據(jù)對(duì)于易點(diǎn)天下是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題，其擁有的海量數(shù)據(jù)分布在全球不同的國家和區(qū)域，需要實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域的數(shù)據(jù)收集、整理、統(tǒng)一治理。而且在業(yè)務(wù)高峰期網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)承受每秒百萬次業(yè)務(wù)請(qǐng)求時(shí)，如何有效調(diào)動(dòng)用分析數(shù)據(jù)。最后在營銷效果上，需要實(shí)現(xiàn)毫秒級(jí)的歸因統(tǒng)計(jì)，分鐘級(jí)的實(shí)時(shí)報(bào)表數(shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)整市場策略。
營銷離不開人工智能的模型和算法，易點(diǎn)天下需要使用業(yè)務(wù)運(yùn)行中的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)快速調(diào)整在線模型，不斷提升業(yè)務(wù)預(yù)測模型精準(zhǔn)度，加快核心算法模型的高效迭代優(yōu)化，同時(shí)在算法訓(xùn)練工作流中，在運(yùn)算空閑期減少資源浪費(fèi)。
視頻創(chuàng)意廣告是現(xiàn)在時(shí)下最流行的營銷模式，由于視頻廣告是一個(gè)整體，信息也具備豐富化的特點(diǎn)，這就讓信息解讀更加困難。所以在營銷效果上調(diào)整上同樣需要提高業(yè)務(wù)預(yù)測模型的精準(zhǔn)度和迭代速度，加快視頻優(yōu)化速度。
基于此，易點(diǎn)天下構(gòu)建了一套完整的云架構(gòu)，所有流量首先會(huì)通過API的方式接入流量網(wǎng)關(guān)，流量可以通過統(tǒng)一的系統(tǒng)進(jìn)行規(guī)范化和格式化，輸入到后端體系中。輸入后會(huì)進(jìn)行反作弊系統(tǒng)的清洗，之后進(jìn)行廣告召回，在召回時(shí)需要輸入廣告和素材，以及進(jìn)行大數(shù)據(jù)處理由算法引擎完成。
其中算法引擎需要同時(shí)針對(duì)DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）和素材庫進(jìn)行綜合性營銷，DMP保證了智能化效果廣告，通過Amazon EMR進(jìn)行特征抽取，Amazon SageMaker進(jìn)行調(diào)參優(yōu)化，同時(shí)底層算法模型使用Amazon SageMaker進(jìn)行模型的訓(xùn)練和部署。
“目前面模型的訓(xùn)練已經(jīng)全部整合到Amazon SageMaker上。”王一舟說道，之前從數(shù)據(jù)采集、流轉(zhuǎn)、抽樣等工作都需要不同的工具，之后再使用算法平臺(tái)搭建不同的工作場景，Amazon SageMaker擁有完整的工具集，讓算法工程師可以在一個(gè)平臺(tái)完成所有的操作，提高訓(xùn)練和調(diào)參的效率，整合模型訓(xùn)練交付成本下降60%以上。
易點(diǎn)天下根據(jù)不同的場景擁有不同的算法模型，在線模型可以實(shí)現(xiàn)在線更新，每次數(shù)據(jù)進(jìn)入都會(huì)實(shí)時(shí)進(jìn)行模型調(diào)整，一些模型會(huì)以天為單位進(jìn)行迭代，相對(duì)成熟穩(wěn)定的模型會(huì)以周和月為單位進(jìn)行迭代。
在云中，易點(diǎn)天下已經(jīng)體現(xiàn)出不同層次的提升。首先，最近幾年在云原生、容器化、無服務(wù)化上資源占上比超過了80%，尤其是Amazon EKS、Amazon Fargate、Amazon Lambda等云原生產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了全彈性架構(gòu)運(yùn)行穩(wěn)定且高效，綜合運(yùn)行成本節(jié)省65%以上；其次，全脫管的競價(jià)實(shí)例可以無需關(guān)注訓(xùn)練任務(wù)的連續(xù)性，超級(jí)參數(shù)調(diào)優(yōu)任務(wù)極大縮短了超參調(diào)整和效果驗(yàn)證時(shí)間，運(yùn)營成本節(jié)省75%以上；最后，利用區(qū)塊鏈的不可篡改性，管理各類數(shù)據(jù)資產(chǎn)，讓內(nèi)部管理風(fēng)險(xiǎn)、外部審計(jì)成本大幅下降，使用Amazon Managed Blockchain可以無需從零搭建區(qū)塊鏈生產(chǎn)環(huán)境，QLDB提供了完整的信息驗(yàn)證和追溯審計(jì)機(jī)制，讓項(xiàng)目上線時(shí)間加快50%以上。
可以看到易點(diǎn)天下正感受云帶來的各種福利，未來其也將持續(xù)投資彈性運(yùn)算平臺(tái)，提升單位成本下數(shù)據(jù)處理和模型訓(xùn)練的能力。建立覆蓋更廣更安全的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，使用Federal Learning（聯(lián)邦學(xué)習(xí)）、區(qū)塊鏈跨客戶跨行業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和建模，在保護(hù)客戶數(shù)據(jù)安全的前提下，提升客戶效果營銷精準(zhǔn)度。利用NLP（自然語言處理）、圖像及視頻AI技術(shù)真正做到千人千面的廣告投放，通過技術(shù)打造易點(diǎn)天下未來的核心競爭力。
本文章選自《數(shù)字化轉(zhuǎn)型方略》雜志，閱讀更多雜志內(nèi)容，請(qǐng)掃描下方二維碼
